Cómo proteger tu marca contra las falsificaciones en los marketplaces
Exploramos las dificultades de los marketplaces para contener la venta de artículos falsificados y lo que puede hacer tu empresa para proteger sus marcas.
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Según datos de la OCDE sobre falsificaciones y comercio internacional, en 2013 cerca de un billón de dólares en productos falsos inundaron la economía mundial. En la Unión Europea, casi el 6 % de las importaciones de 2019 (unos 119.000 millones de euros) correspondieron a productos falsificados y pirateados.
La pandemia de COVID no ha hecho más que acelerar el comercio ilícito, el cual se prevé que roce los 3 billones de dólares este 2022.
Sin embargo, mucha gente tiene la percepción de que el tráfico de falsificaciones es un problema de ciertos sectores especializados: música y películas en DVD, zapatillas para correr, joyas y, como no, bolsos y accesorios de lujo como los relojes Rolex.
Entonces, a menos que tu empresa pertenezca a estos sectores, ¿hay que preocuparse?
Según algunos investigadores que estudian el mercado de las falsificaciones, la mayoría de los artículos falsos que hay en Amazon no son imitaciones de bolsos de diseño, sino productos básicos de uso cotidiano, como el jabón Dove, leche para bebés o termos. Aunque parezcan idénticos a los de la marca, están fabricados con materiales más baratos y no regulados.
El problema de las falsificaciones en los marketplaces
Ahora que los consumidores se sienten más cómodos que nunca comprando online, muchas empresas se han animado a abrir una tienda en los mercados digitales, más conocidos como marketplaces. También las plataformas sociales están aprovechando para lanzar sus propias funciones de venta online, como Instagram Shopping o Facebook Shop.
Sin embargo, históricamente, los marketplaces no han procurado verificar la autenticidad de los productos que se comercializan en su portal. De hecho, aún hoy, en la mayoría de las plataformas, apenas hay que dar datos de identificación para poder vender.
Hasta ahora, estos portales han esperado de manera pasiva a que las empresas o los consumidores denuncien a los vendedores de falsificaciones. En consecuencia, un estudio de 2017 reveló que el 39 % de las compras involuntarias de productos falsificados se hacen en mercados online de terceros.
Pero, a medida que aumenta el volumen de falsificaciones en Internet, los Estados y las marcas han empezado a ejercer presión. El Departamento de Seguridad Nacional de los EE. UU. , por ejemplo, publicó en 2020 el informe Combating Trafficking in Counterfeit and Pirated Goods (‘Lucha contra el tráfico de productos falsificados y pirateados’), en el que se proponen medidas para reformar el ecosistema del comercio electrónico.
Algunas grandes marcas han criticado abiertamente a las plataformas por no abordar el problema de las falsificaciones de forma más activa y han adoptado medidas drásticas. Así, en 2016 Birkenstock retiró sus productos de Amazon alegando que la plataforma se negaba a ayudarlos a identificar a quienes falsificaban su calzado. En 2019, Nike también dejó de vender en el marketplace debido en parte a la proliferación de falsificaciones.
Así las cosas, Amazon introdujo en 2019 la iniciativa Project Zero, dedicada a eliminar los artículos falsos de la plataforma. En un informe del año pasado, la compañía de Jeff Bezos reveló que solo en 2020 había bloqueado 10 000 millones de intentos de listados falsificados y había destruido 2 millones de productos falsos en sus almacenes.
¿Pero es Amazon el único problema? En absoluto. Según el estudio del Departamento de Seguridad Nacional estadounidense, Instagram, eBay, Wish o Rakuten también están en el punto de mira.
Y el pasado 17 de febrero de 2022 los portales de comercio electrónico operados por las empresas chinas Tencent Holdings Ltd y Alibaba Group Holding Ltd —que incluyen a AliExpress y WeChat— entraron por primera vez en la lista de los Estados Unidos de «mercados conocidos» en los que presuntamente se venden o se facilita la venta de artículos falsificados.
El caso de MercadoLibre
MercadoLibre, que formó parte de la lista de «mercados de falsificaciones famosos» en el año 2020, es la plataforma de comercio electrónico más grande de América Latina. Lanzada en 1999 en Argentina, actualmente opera en 18 países del continente.
En 2020, 132,5 millones de usuarios eligieron este portal digital para hacer sus pedidos, cifra que equivale aproximadamente a uno de cada cinco latinoamericanos. Sin embargo, en toda la región, solo Chile y Brasil disponen de regulación en materia de aviso y cierre (notice and takedown) y responsabilidad de las plataformas. Ni siquiera en la poca jurisprudencia al respecto hay uniformidad legal.
A esto se le suman las estafas constantes en MercadoLibre a manos de piratas que explotan las vulnerabilidades en la estructura de la plataforma, principalmente en la relación que se genera entre los compradores y vendedores.
Todo ello llevó al marketplace latino a presentar el pasado mes de diciembre de 2021 la Anti-Counterfeiting Alliance: una iniciativa de autorregulación pionera en la región. Al estilo del gigante estadounidense, el mercado digital argentino anunció que monitorizará proactivamente los listados con algoritmos semánticos y de detección de objetos, y que fortalecerá la colaboración con las autoridades, entre otras acciones.
Con todo, los vendedores online de productos falsificados también han redoblado sus esfuerzos y emplean medios cada vez más sofisticados como enlaces ocultos, anuncios en redes sociales o mediante influencers y dropshipping para eludir los procesos y sistemas antifalsificaciones de las plataformas.
Solución Brand Protection para MecadoLibre y otros marketplaces
La mejor solución para los negocios que son víctimas del mercado de las falsificaciones, piratería y abuso de marca en marketplaces como MercadoLibre, Amazon o Aliexprés, es contar con un programa de Brand Protection que les permita identificar y actuar rápidamente ante cualquier infracción.
Cuando hablamos de un programa de Brand Protection nos referimos a una herramienta como Zero, capaz de escanear todos los canales de venta online identificando sistemáticamente cualquier tipo de infracción de marca. De hecho, Zero analiza más de 1.500 marketplaces, más de 70 plataformas de redes sociales y más de 75 appstores, a nivel mundial. Es la herramienta que utilizamos en nuestro servicio de Vigilancia de Marca Multicanal y la hemos seleccionado porque ofrece la mejor tecnología de reconocimiento de imágenes y cuenta con la mayor cobertura actualmente en el mercado en cuanto a número de plataformas escaneadas.
Por ejemplo, si un vendedor de productos falsificados utiliza fotografías oficiales de vuestro producto o incluso el logotipo de vuestra marca como reclamo, la tecnología de reconocimiento de imagen identifica ese producto y lo añade a la lista de infracciones.
Otra ventaja de trabajar con un programa de Brand Protection es la facilidad con la que te permite desactivar los productos falsificados detectados en marketplaces como MercadoLibre. Desde la misma herramienta, con un solo clic envía automáticamente una carta de cese y desista solicitando retirar los productos de la plataforma, acción que puede realizarse en masa, es decir, seleccionar múltiples infracciones y en un solo clic enviar la C&D para cadauna de ellas. Sin duda, una funcionalidad muy útil para aquellos negocios que sufren de grandes cantidades de infracciones mensuales y sus equipos están desbordados o no cuentan con personal suficiente para realizar este tipo de tarea de detección manualmente.
Pero las ventas fraudulentas no se limitan únicamente a las propias plataformas de marketplaces. Las redes sociales son otro foco de infracciones, ya sea por ventas directas como por promocionar productos falsificados en venta en otros canales. Por eso, es importante elegir un programa de Brand Protection que realice una monitorización multicanal, como nuestra propuesta. Zero analiza también redes sociales, aplicaciones de venta y páginas web, detectando cualquier tipo de promoción o redirección de tráfico a páginas web fraudulentas donde se venden productos falsos.
Otro beneficio de trabajar con una herramienta como Zero es que nos permite configurar el servicio de acuerdo con las necesidades de nuestro negocio. Si tenemos identificados los canales prioritarios (por ejemplo, MercadoLibre y Facebook), nos permite activar solamente los módulos de marketplaces y redes sociales. Además, permite realizar búsquedas muy parametrizadas, identificando y priorizando las infracciones más relevantes y que requieres de una actuación rápida.
En definitiva, contar con una herramienta que monitorice constantemente los canales estratégicos para nuestro negocio y nos permita tomar acciones legales de forma rápida y efectiva, es el mejor mecanismo para luchas contra el mercado de las falsificaciones y el fraude online. Si quieres conocer en detalle Zero, no dudes en contactar con nosotros.
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